In quanto “volto” di un’azienda o di un’organizzazione il logo può raccontare la storia di un brand , la mission , i valori e a volte può svelarne qualche segreto. Font, colore, simbolo: niente deve essere scelto a caso e ogni dettaglio può nascondere un significato o comunicare un messaggio. Nel libro “ b2b Brand Management” Philip Kotler e Waldemar Pfoertsch spiegano che «il potere dei simboli non deve essere sottovalutato» e che «se un logo non riesce a comunicare ciò che l’azienda rappresenta è un’opportunità sprecata». La scelta di un’immagine visiva che rispecchi l’organizzazione e i relativi valori in maniera adeguata, può facilitare il riconoscimento e la memorizzazione del marchio o del prodotto. Cosa si nasconde allora dietro ai loghi famosi, cioè quelli di alcuni dei brand più conosciuti?
AMAZON
Partiamo dalla “A” di Amazon. Il primo logo dell’azienda era composto dalla lettera “A” con al centro quello che sembrerebbe essere un fiume o al massimo una strada. Allora l’attività dell’azienda si limitava soltanto alla vendita di libri. Negli anni, poi, Amazon è diventata leader mondiale nel settore del commercio elettronico, vendendo ogni tipo di prodotto. È importante che il logo accompagni il cambiamento aziendale; proprio per questo motivo si è rivelato indispensabile crearne uno che fosse in grado di comunicare il nuovo posizionamento dell’azienda sul mercato. Da un simbolo, il logo di Amazon è diventato prettamente testuale, inoltre mostra come dalla singola “A” si possa arrivare alla “Z” – contenuta nel nome dell’azienda – mediante una freccia arancione, come a voler sottolineare che è possibile trovare tutto nell’eCommerce. La stessa freccia sfrutta la tendenza umana a riconoscere in maniera quasi automatica volti in oggetti inanimati: il logo, infatti, somiglia quasi a un sorriso e quindi trasmette la sensazione di essere molto positivo e “amichevole”.
APPLE
Il frutto proibito, la scoperta di Isaac Newton, la copertina dei Beatles: forse il fascino della mela morsicata risiede anche nei tanti possibili significati che possono essere attribuiti a questo simbolo. Una possibile spiegazione per la scelta del logo da parte di Apple riguarda la prima versione: una raffigurazione di Newton sotto l’albero di mele dove, secondo i racconti, avrebbe avuto ispirazione per la scoperta della legge di gravitazione universale. Questo logo degli anni ’70 era molto elaborato e ricco di dettagli, inoltre conteneva il nome del marchio (Apple Computer Co.), ma si è rivelato difficile da riprodurre. Così sembra sia nata la mela morsicata, ricollegabile alla vicenda biblica del frutto proibito raccolto dall’albero della conoscenza e mangiato da Eva e Adamo. Il frutto morsicato diventa dunque simbolo di desiderio, irriverenza, ribellione ma anche di scoperta e di conoscenza. La metafora è stata infatti ripresa da una pubblicità datata 1979 in cui si legge: «Siamo cercando di trovare l’uso più originale di una mela dai tempi di Adamo».
Diverse voci attribuiscono invece l’ispirazione alla mela apparsa su un LP dei Beatles, che aveva colpito particolarmente Steve Jobs. Le storie, però, non finiscono qui: qualcuno attribuisce la scelta della mela al suicidio di Alan Turin, padre degli studi moderni sull’intelligenza artificiale, che sarebbe deceduto nel 1954 dopo aver mangiato una mela intinta nel cianuro di potassio. Secondo la CNN, invece, Rob Janoff, creatore della famosa mela morsicata, al momento dell’ideazione non ipotizzava tutte queste possibili interpretazioni. Nonostante gli sembrassero delle «meravigliose leggende metropolitane» su Apple, all’interno del suo sito ha fatto luce su alcuni dettagli della sua opera: il morso, per esempio, rappresentava un elemento distintivo, poiché infatti rendeva il frutto diverso dagli altri. La prima mela, versione arcobaleno, metteva in risalto la capacità dell’Apple II di presentare immagini a colori e rendeva i prodotti dell’azienda più “umanizzati”.
Sono comunque tanti i miti attribuibili all’ideazione del frutto di Steve Jobs ma poche le certezze sulla sua origine. Forse, però, parte del segreto risiede proprio nel mistero intorno a uno dei loghi famosi mondiali, attualmente in versione monocromatica.
CANON
Tra i loghi famosi che hanno subito mutamenti nel tempo – dalla nascita negli anni ’30 ai nostri giorni – e che hanno storie interessanti da raccontare vi è anche quello Canon. Come si può, per esempio, spiegare ai clienti la superiorità del proprio prodotto in maniera semplice e immediata? Secondo l’azienda associandolo ad una divinità. Kwannon, divinità buddista con cento braccia, nota anche come dea della misericordia, è stata infatti fonte d’ispirazione per la scelta del nome (Kwanon) del marchio giapponese e la sua rappresentazione è stata inserita nel primo logo del brand. Il riferimento alla potenza e alla supremazia della divinità può essere colto nella mission aziendale che consiste nel «creare le migliori fotocamere del mondo», come si può leggere sul sito.
Nel tempo, poi, è cambiato non solo il nome (da Kwanon a Canon), ma anche font e colore che da nero è diventato rosso e ancora oggi identifica il marchio. L’essenza del messaggio originario, alla base della comunicazione aziendale, è rimasta intatta (anche se non direttamente intuibile dal logo attuale).
CARREFOUR
Il simbolo Carrefour in italiano significa “incrocio”, concetto chiaramente espresso nel logo del marchio anche se non sempre percepito. All’interno del libro “Du nom déposé au nom commun: Néologie et lexicologie en discours” Jana Altmanova spiega che la catena di supermercati deve il suo nome al primo punto vendita, nato nel 1960 e situato nella città francese di Annecy all’incrocio tra due strade. Da allora il brand è cresciuto e si è diffuso in diversi paesi nel mondo e, nonostante il logo sia presente in ogni supermercato, c’è un dettaglio che passa del tutto inosservato: la “C” nascosta tra la freccia rossa e quella blu. Dai colori del logo emerge un altro riferimento, quello al tricolore della Francia.
COCA-COLA
Il rimando al paese d’origine è un elemento ricorrente nei loghi famosi, anche se spesso non è facilmente percepibile. Per esempio, il logotipo di Coca-Cola ha al suo interno la bandiera della Danimarca che però è nascosta tra “O” e “L”. Una simpatica “coincidenza” ripresa, però, da un annuncio interattivo del marchio in un aeroporto. L’obiettivo era dare il benvenuto nel paese ritenuto, secondo il report delle Nazioni Unite del 2016, il «più felice del mondo».
Il font del brand, comunque, è diventato ormai un elemento distintivo del marchio, al punto da essere collegato al prodotto anche quando utilizzato in altri contesti e per scrivere parole differenti. Il marchio non a caso ha sfruttato questo vantaggio per una strategia di marketing particolarmente apprezzata dai consumatori: nello specifico si trattava dell’utilizzo del font e la sostituzione del logo del marchio con i nomi propri nell’ambito della campagna “Share a Coke“. Come spiegato sul sito Coca-Cola Journey, «la campagna “Share a Coke“ ha lo scopo di prendere il nostro brand globale e renderlo personalizzato per i nostri clienti».
GILLETTE
Gillette, noto brand produttore di rasoi, è nato nel 1901 e da sempre ha improntato la propria comunicazione sull’idea di precisione. Il marchio ha effettuato vari cambiamenti nel tempo, riuscendo tuttavia a mantenere una grande coerenza comunicativa, ben visibile nonostante le modifiche eseguite sul logo.
Le prime versioni (dal 1901 al 1974) contenevano una freccia, elemento associabile al concetto di precisione, caratteristica fondamentale di un buon rasoio. Negli anni, però, vi sono stati altri riferimenti a elementi bellici per sottolineare maggiormente questo concetto: durante la prima guerra mondiale, per esempio, è stato introdotto dal marchio (allora noto come Gillette Safety Razor Company) un set per il servizio militare negli Stati Uniti, presentato come il regalo che ogni soldato avrebbe voluto avere. La metafora, chiaramente, riguardava la precisione delle armi usate dai militari nordamericani.
Il logo rifletteva allora come oggi la mission aziendale, adattandosi però al contesto storico-culturale del tempo. Dal rasoio che taglia la barba con l’accuratezza di una freccia in grado di raggiungere il centro del bersaglio, la rappresentazione grafica del marchio è diventata più minimalista e, attualmente, maggiormente riconducibile al prodotto. Il font attuale, proprio perché realizzato in italic e sans serif trasmette un senso di velocità e il taglio diagonale delle lettere “G” e “I” richiama il prodotto e la precisione della lama.
LG
Tra i loghi famosi vi è anche quello di LG. La versione ufficiale è che «le lettere “L” e “G” simboleggiano il mondo, il futuro, la giovinezza, l’umanità e la tecnologia». In effetti all’interno del sito, per procedere con la descrizione del logo e della brand identity di LG, vengono utilizzate parole come ‘domani’, ‘globale’, ‘umanità’ e ‘energia’. Il logo, nato nel 1995, viene descritto come un volto umano che sorride, creato a partire delle due lettere che compongono il nome, come simbolo “friendly”, sinonimo di prossimità nei confronti del cliente.
C’è anche però chi vede in questo logo qualcosa di ugualmente coerente con i valori del marchio. Diversi utenti e blog , per esempio, segnalano la similitudine tra il logo LG e Pac-Man, pallina gialla che, creata nel 1980 nel formato arcade, ha segnato un’intera generazione. Basterebbe, infatti, una piccola rotazione del logo di alcuni gradi per ottenere la simpatica faccina ma in versione rossa. Coincidenza o meno, questa simbologia risulterebbe perfettamente riconducibile alla mission aziendale. Anche se la multinazionale sudcoreana ci tiene a spiegare la costruzione e il significato del proprio logo in maniera chiara e dettagliata, il dubbio persiste.
UNILEVER
Una sorta di messaggio subliminale è stato utilizzato da Unilever per creare il proprio logo: non si tratta di una semplice lettera, bensì di una “U” ricca di dettagli ed elementi strettamente collegati al brand. In totale il logo comprende venticinque elementi ognuno dei quali rappresenta una specifica dimensione del business: sono presenti per esempio una mano, che rappresenta i prodotti relativi a igiene e bellezza, una bocca, simbolo di comunicazione e trasparenza aziendale, una colomba (in inglese dove), simbolo di libertà e autostima, riconducibile anche al marchio Dove di proprietà di Unilever.
TOYOTA
Vi sono alcune interessanti curiosità sul logo di Toyota. Il primo presentava il nome “Toyoda“, successivamente modificato in “Toyota”. Oltre a una questione di sonorità, una delle spiegazioni per giustificare questo cambiamento viene riportata sul sito del brand: Toyoda in giaponese si scrive con dieci colpi di pennello; Toyota invece, si scrive con soltanto 8 colpi, numero che in Giappone è associato alla fortuna. Per scaramanzia, dunque, il nome è stato modificato.
Attualmente il simbolo riprende la forma del volante e, come descritto nel sito aziendale, è semplice ed elegante ed è costituito da un cerchio esterno, che rappresenta il mondo che abbraccia Toyota, e da tutte le lettere che compongono il nome.
